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2019上半年中國家裝零售市場報告

原創  • 2019年8月12日  • 艾肯空調制冷網/史瑋

  根據艾肯空調制冷網統計,2019上半年,中國家裝零售市場規模出現了個位數的下滑,這也是中國家裝零售市場在近幾年連續實現高速增長后的首次下滑。

  事實上,這種下滑的勢頭在2018年就已經初現端倪。眾所周知,隨著房地產市場的蓬勃發展和家用中央空調產品在中國市場普及程度的逐漸提高,中國家裝零售市場已連續多年實現高速增長。但這一高度增長的勢頭在2018上半年就戛然而止。在2018年之前,中國家裝零售市場的整體增長率基本上都在30%左右,但2018上半年,這一數字只有15.6%。2018年下半年,中國家裝零售市場發展更加糟糕,也因此導致2018年中國家裝零售市場整體增速只有個位數,下滑態勢更加明顯。(見圖23)

  沒有最低只有更低。2019年上半年,中國家裝零售市場頹勢繼續,受整體經濟大環境和房地產市場的影響,一直呈上升趨勢的中國家裝零售市場迎來了首次下滑,下滑幅度雖然不算大,但卻給整體中央空調市場帶來了不小的影響。

  事實上,從與家裝零售市場息息相關的房地產市場上就可以看到2019上半年家裝零售市場的發展趨勢。2019年上半年,針對房地產行業,從中央到地方、從需求管理到供給管理體現出了高度的政策協同,中央在重要會議及時強調“房住不炒”,各地政府根據形勢變化因城施策、一城一策以確保市場平穩運行。從2018年末到2019年初,調控政策放松,部分城市限購放開,利率也明顯松動,反應到市場上,一季度市場回溫向好。而二季度房地產調控收緊,從城市來看,到5月已有超一半城市銷售套數出現下降。根據相關統計,2019年上半年50個代表城市商品住宅月均成交面積約2750萬平方米,同比下降1.9%。

  而與此相對應的則是,全裝修市場規模的迅速擴張。2019年春節之后,全國各地陸續出臺針對房地產行業的“全裝修”政策,從最早出臺“全裝修”政策的浙江、北京、上海、河南等省市,到今年出臺政策的海南、山東、江蘇、四川……各地“全裝修”政策的密集出臺及后續的市場發展,成為目前不甚景氣的房地產市場一個亮點。根據相關統計數據,2018年推出精裝樓盤的開發商數量大增80%,新開盤精裝修、全裝修商品住宅253萬套,同比增長60%。據預測,2019年精裝修市場仍保持增長勢態,預計全年精裝修市場規模將達到336萬套,市場滲透率將達到32%。

  一邊是新建商品住宅數量的不斷下滑,一邊是新開盤精裝修、全裝修商品住宅規模一步步提高,可以說,留給家裝零售經銷商可供選擇的存量房空間被不斷縮小。因此,從源頭上來看,中國家裝零售市場在2019上半年出現下滑,也在情理當中。(見圖24)

  從另一個方面來看,一二線大中城市一直位于相對較高的房屋價格也在一定程度上抑制了消費者的消費欲望。盡管從相關數據上,部分城市2019上半年的房價有所波動,但整體房價對于消費者來說仍處于高位。在整體經濟環境并不是很好的2019上半年,不管是剛需消費者,還是改善房消費者,在高房價面前,均會抑制或延遲他們在其它方面的消費需求,比如在裝修上降低檔次或延遲裝修等,2019上半年,以上海為代表的大型城市裝修房屋數量減少就是一個很好的說明。

  事實上,從2018年年底開始,就有不少品牌看到了家裝零售市場的這種發展趨勢。為了能在這種不利的市場情況下搶占更多的資源,很多品牌在2019年年初就開始針對渠道和終端舉行各種優惠活動,但效果卻并不如人意。反映到終端上,則是空調價格的進一步下滑。家裝零售市場前幾年風口下的高速增長,使得大部分主流品牌均已完成了在一二線城市的基本布局。也因此在不少一二線城市,出現了中央空調專賣店飽和甚至過量的情況。在客源量有限的情況下,競爭白熱化程度可想而知。而且這種競爭不僅僅存在于品牌與品牌之間,也存在于品牌內部經銷商的之間,從而造成了家裝零售市場的價格混亂。

  另一方面,對于目前以重體驗、重美觀、重功能的新一代年輕消費者來說,單純的產品展示型專賣店已難以吸引他們的目光,因此從前兩年開始,不少品牌如大金、日立、東芝、美的等開始在專賣店方面進行功能升級,或增長產品品類,或突出體驗功能。比如大金DAKIN NEW LIFE STATION體驗中心、日立中央空調新零售智慧門店、東芝空調冷暖風水旗艦展示中心、美的慧生活體驗中心等。

  與此同時,在市場不景氣的情況下,各大中央空調廠家也開始從產品、渠道、服務等方面結合自身優勢,尋求新的突破。比如在產品方面,除了基本制冷制熱以外,各品牌開始在健康、舒適、人性化等方面下功夫,推出各種創新性產品。在渠道方面,隨著互聯網和移動互聯網的急速滲透,用戶的消費習慣和消費訴求都處于急劇變化中,年輕化消費者認可傾向于線上渠道購買和咨詢,于是在2019年,更多的品牌和經銷商開始在線上布局,通過線下與線上渠道的結合,成為他們除了終端門店出貨之外的又一個重要的產品出貨渠道。服務方面更不用說,在產品同質化愈來愈嚴重的當下,服務在產業鏈上的作用被愈加凸顯。在2019上半年,完善并提高服務質量依然是很多主機企業以及零售經銷商更好服務客戶的一種很主要的方式。比如東芝就在2019上半年推出了“芝匠安裝”,其目的就是為了更好的為經銷商和消費者服務。

  產品方面,在2019上半年,多聯機仍然是中國家裝零售市場的主力,但市場占有率相對2018上半年有所下滑。單元機產品也是如此。相反,以戶式水機、兩聯供產品等為代表的其他產品在2019上半年的市場銷售額和市場占有率則進一步增長。但是由于基數較小,因此,目前戶式水機等產品目前還無法在量上與多聯機、單元機等產品抗衡。(見圖25)

  品牌方面,以大金、日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱重工海爾、富士通、三星等為代表的日韓系品牌以及以格力、美的、海爾、海信等為代表的國產品牌依然是2018上半年中國家裝零售市場的出貨主力。此外,麥克維爾、約克品牌、開利、天加、約克VRF、EK等水機企業也在中國家裝零售市場也有不錯的表現。(見圖27)

  從市場占有率上來看,大金、日立、格力、美的組成了中國家裝零售市場的“第一陣營”,這四大品牌2019上半年在中國家裝零售市場的市場占有率均超過10%。其中,作為最早進入中國家裝零售領域的日系品牌,目前大金在中國家裝零售市場上的占有率依然位列第一。日立作為第一陣營中的另外一大日系品牌,2019上半年在家裝市場的占比對比2018年度又有一定幅度的提升,和大金的市場占有率也正在一步步縮小。格力、美的作為第一陣營國產品牌的代表,2019上半年也基本保住了其在中國家裝零售市場的地位,不過這兩者的整體市場占有率對比2018上半年有所下降,這其中,單元機產品出貨量下滑是主要的原因。

  東芝、海爾、三菱電機、三菱重工、三菱重工海爾、海信等品牌組成了中國家裝零售市場的第二陣營。其中,東芝通過擴大產品線、布局“冷暖風水”市場戰略,在整體形勢不好的情況下2019上半年在中國家裝零售市場的占有率對比上年繼續提升。海爾和海信作為中國家裝零售市場上國產品牌的中堅力量,2019上半年的市場占有率也有了進一步的增長。2019年是三菱重工“K”標計劃的十周年,截止到6月底,三菱重工空調在中國市場上的“K”店數量已超過1900家。三菱重工海爾2019上半年在家裝零售市場上也有不錯的表現,得益于其性價比較高的產品和“打造第一用戶口碑”的服務理念,因此,盡管整體市場欠佳,但三菱重工海爾2019上半年在家裝零售市場仍然保持了其固有的市場份額。

  除此以外,富士通、三星、麥克維爾、開利等2019上半年在家裝零售市場也有不錯的表現。其中,富士通細化、深耕重點市場,市場占有率出現了一定的增長。麥克維爾自進入家裝零售市場以來,目前在家裝零售上的產品線越來越完善,得到了不少經銷商和消費者的認可等。

  區域方面,華東地區依然是中國家裝零售市場出貨主力,但市場占有率同比出現了小幅度下滑,上海、浙江、江蘇等地精裝房比例提升導致存量房空間減少是其主要原因;華南地區也是如此。與之相對應的則是中西部地區市場占有率的上升,尤其是華中地區。(見圖26)(史瑋)
 

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